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试水新营销,看长城搅动国产葡萄酒市场

作者:网络 添加时间:2018-11-09 14:53 浏览次数:
  从公布红色国酒的新品牌定位以来,长城葡萄酒短短数月以时尚的中国范儿,在年轻消费者群体中掀起了“长城狂潮”。无论是市场氛围,还是销售业绩,长城让整个葡萄酒行业看到了国产葡萄酒触底反弹的希望。长城做对了什么呢?
 
  01
 
  洞察消费者,抓住主流消费群体
 
  据香港贸发局的调查显示,内地消费者近年购买葡萄酒的频率有所增长。在过去2-3年内,79%受访者购买葡萄酒的频率有所上升;葡萄酒类别中,红酒购买频率增长比例(63%),显著高于香槟/汽酒(17%)和白酒(16%)。而且Vinexpo / IWSR发布其对葡萄酒行业的最新预测数据,未来五年中国葡萄酒市场价值将达到230亿美元,涨幅在1/3左右,折合人民币约1600亿元;此外,与白酒不同的是,年轻消费群体饮酒更愿意选择葡萄酒,且消费场景多元化。
 
  相对白酒,葡萄酒呈现出市场容量大、增长持续,有消费者基础,与年轻消费者沟通成本更低的状态。根据尼尔森、天猫和京东数据分析,消费升级背景下的年轻消费人群对葡萄酒的品质更加看重,对价格相对不敏感;注重品牌文化,渴望被尊重和理解;注重颜值,喜欢互动。“能否把握年轻人主导的新一轮消费升级趋势,很可能是中国葡萄酒品牌翻盘的最大机会。谁更能抓住年轻消费者的心,谁就更可能成为这个市场上未来的赢家。”有专家如此表示。
 
  而长城瞄准了这一突破口,在其确定的五大品牌中,天赋、海岸聚焦中高端消费人群,面向年轻有品味的年轻人。不仅在价格上切入体量最大的中高端腰部市场,还赋予了品牌新的内涵,与消费者的诉求相契合。
 
  如层层雕琢,孕育梦想的天赋,以“有天赋、敢追梦”为品牌诉求,直击消费者内心。在长城看来,天赋葡萄酒面对的就是有个性、有自信、敢追梦的社会中坚力量。这一消费群体,在选择葡萄酒时,更注重品牌背后的文化和情怀。长城天赋葡萄酒“有天赋,敢追梦”的品牌精神,恰恰鼓励着新时代梦想家的追梦之心。也肩负了长城天赋酒庄5年完成10个亿的梦想。
 
  此外,“甘润平衡”,是长城天赋葡萄酒的典型酒体风格,恰好满足了年轻消费者对口感的需求。而这种风格的形成,得益于宁夏贺兰山东麓产区从未规模化种植粮食作物、未经人畜肥料污染的土壤,以及光照强、积温高的气候条件。优质的生态环境满足了对生活有品质追求的消费人群。
 
  在包装上,也摒弃了“一张淡黄色的,中间有一座古堡或者一个葡萄园的酒标”,而是以蓝色为主色调,极简的设计,更显时尚大方。这对颜控的的消费者而言,充满了吸引力。
 
  其实桑干、五星、天赋、华夏、海岸都根据不同消费人群进行了价格和品牌定位。五大品牌的从品质到形象都与目标消费人群达到契合。
 
  目前已在全国二十五个战区正式上线的“长城荟”是长城葡萄酒智能化终端项目,主要面向核心烟酒店全面铺开。该项目不仅能有助于长城葡萄酒的终端管理,长城还能通过“长城荟”对终端信息的掌控,迅速理解产品的销售情况及市场动向,了解消费者诉求,摸清消费者喜好,进行精准营销。

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