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中国酒业如何拥抱3000亿健康白酒蓝海?

作者:网络 添加时间:2017-11-10 11:58 浏览次数:
  2016年10月25日,国务院“健康中国2030规划纲要”发布后,迅速在全国范围内掀起了“大健康”热潮。在十八大以来中国经济持续低迷的局势下,“大健康战略”俨然成为中央政府刺激经济复兴和拉动内需的最重要抓手。
 
  中国酒业也很快掀起了“健康白酒”热。茅台、五粮液(000858)、泸州老窖(000568)、汾酒、董酒等知名白酒企业纷纷布局“健康白酒”。
 
  过去几十年里,白酒消费者在“非富则贵”的政商消费和面子消费心理的驱动下,几近盲目的选择酒品,其对于白酒的消费知识几乎就是个零,待到喝坏了身体喝伤了感情后才发现这就是“爱的代价”。于是,很多过去醉心于白酒的消费者,改喝红酒、养生酒,甚至不再喝酒。而健康白酒“风口”,为低迷已久的白酒行业带来了一次绝佳的再次打开消费者白酒消费欲望的”金钥匙“。
 
  未来中国健康白酒的市场究竟会有多大?
 
  据国家有关权威机构估算,至2030年,我国大健康产业的总量将达到或超过20万亿元。我们来看这20万亿的总量是怎么构成的?
 
  中国医疗服务产业2016年约3万亿,2030年之前将达到8万亿。会有200%以上的增长。中国医药产业2016年约为2.5万亿元规模,预计 2030年之前能达到5万亿,养老产业目前的总量约为4万亿,2030年之前会达到8万亿。目前,中国健康养生酒的市场总量约为500亿。
 
  按以上的增长比例计算,中国健康养生酒的市场份额2030年之前应该会增长到1000亿-1500亿元。再加上健康白酒强势品牌的催化。尤其以茅台集团、五粮液集团等酒业航母对大健康产业的重装投入的催化。目测在2030年之前,中国健康白酒及保健养生酒两个细分领域产品的的总量或将接近或达到3000亿元。
 
  健康白酒“风口”无疑会是让人们头脑异常兴奋的。然而,面对3000亿元健康酒的巨大财富,酒企怎样做才能抓得住千载难逢的蓝海机遇?
 
  一、“健康白酒”大考企业产业链
 
  “健康白酒”不是概念,而是企业“健康科技+健康原料+健康生产+健康品牌营销”完整产业链的一次大考。是对企业在研发科技、原材料种植(或采购)渠道、生产萃取工艺、仓储物流、健康营销完整产业链的严苛审视。
 
  随着我国食品药品监督监管措施的进一步深化落地,国家卫计委、国家食药局等监管机构,亦有可能参照药企“GMP”有关标准对“健康白酒”生产企业进行考核。
 
  酒企要想在“健康白酒”领域占据一席之地,首先必须经得起消费者和相关公众的严苛监督。所以,自身缺乏足够的技术含量,和完善产业链的酒企,是不具备参与健康白酒阵营资格的。换句话说,在这一轮大健康产业的机遇中,草根白酒企业恐怕暂时没有办法获取进入健康酒市场的入场资格。
 
  二、“健康白酒”大考企业资金链
 
  3000亿元的健康白酒市场容量非常诱人。未来五年之内,任何一家进入健康酒市场并站稳脚跟的企业,都会是10亿元以上的销售规模。
 
  但企业进军健康白酒市场的过程,也是考验企业资金链的过程。
 
  随着国家食品药品监督管理力度的不断加大,健康白酒产品技术门槛的也必然不断提高。厂家在技术创新和产品研发方面的投入的资金量会越来越大。按照年销售收入的1%~3%的,产品研发和技术改进转型升级投入计算。一家销售额2到3亿元的健康白酒企业,每年的技术改造和产品研发投入就会达到和超过千万元,对企业来说这无疑是一笔巨大的成本投入。
 
  其二,健康白酒属于新兴的产品品类,对市场和消费者还有一个持续教育和渗透的过程。因此,健康白酒市场不低于两年的市场培育期不可避免。这笔巨大的市场投入和两年左右时间的销售培育期的痛苦等待,也不是一般资金链脆弱的企业可以承受的。
 
  综上所述,酒企要想进入健康白酒市场并站稳脚跟,企业的资金量储备是必备的重要条件之一。缺乏资金储备的企业进入健康白酒市场,恐怕很难维持企业正常运营。利好的消息是,自2016年国家大健康战略发布以来,大健康产业的资本非常活跃,目测目前活跃在大健康领域的热钱应有数千亿元之多。因此,具备融资条件的健康白酒企业,也可以通过寻求与大健康产业资本的合作解决资金问题。
 
  三、 “健康白酒”大考企业营销价值链
 
  对于进入健康白酒市场的企业来说,目前有一喜,也有一忧。
 
  喜的是,健康白酒和健康养生酒的消费群体均是40岁以上的高端和高净值收入人群。而这个人群也是当前中国中高端白酒消费的主力人群。因此,对于健康白酒企业来说,其中蕴含着转化中高端白酒消费者消费健康白酒的利好。
 
  忧的是,由于健康白酒的产品属性,其在品牌营销诉求和传统白酒的纯感性诉求会有巨大不同。传统白酒在市场营销的时候,有一个品牌背书,一个好的产品名称,一句感性的广告语,往往就能够打开市场。
 
  而健康白酒的营销则不同,因其健康诉求的属性。企业在营销的时候,如何将产品独特健康卖点推广给消费者,让消费者接受并产生购买欲望,会是考验企业的一大课题。
 
  从其他健康产品成功营销的经验来看。健康白酒企业需要科学而精确的提炼出健康白酒产品的独特卖点(usp)。需要在品牌塑造上着意建设与目标消费群体之间的核心联系。打造理性与感性并重的营销传播内容。需要结合多方消费接触点,营造亲和而有力度的健康白酒消费氛围。这些是健康白酒企业成功营销的关键。也就是说,酒企在健康白酒领域获得成功,也是企业营销体系和人才体系获得再造的过程,将大大增强企业的核心竞争力!
 
  四、“健康白酒”大考企业危机公关处置链
 
  健康白酒市场的蛋糕虽然很诱人,但是机遇财富往往和风险是并存的。
 
  一切与人类身体,健康和安全关联度紧密的产品,无一不是政府监管机构、社会舆论和社会群体重点关注的对象。健康白酒企业在生产和营销的过程当中,首先要保证的就是确保产品的品质和稳定的质量。要使自己产品在健康诉求方面的各个支撑数据经得起推敲和考验。
 
  同时,政府监管机构,媒体和社会人群对“健康白酒”产品的监督会比对待传统白酒更强,更缺乏容忍度。健康白酒产品一旦发生媒体及社会第三方公众对产品的一些分析和曝光,引发“一边倒”的质疑,企业就必须有强大的技术团队和公共关系团队去实施危机公关处置应对。
 
  从当前中国白酒行业企业的现状,以及白酒行业过往危机事件应对处置的经验来看,白酒企业群体在应对危机公关的能力上是很缺乏的。很多企业都寄希望与依靠当地政府和行业协会解决问题,这都是不成熟的表现。
 
  传统白酒的危机大不了就是一个酒精勾兑,标识合规,或者是宣传违规的问题。而发生在健康白酒领域的问题,除了以上问题外,更多的往往是产品含量和成分对人体身体健康与否的问题,两者之间存在本质的区别。社会公众反应的强大程度都是不能与传统白酒同日而语的。因为,我国政府对食品药品安全事故的态度是“零容忍”的。这一点,从国务院把原副部级的国家食药局,升级为正部级的国家食药总局就可见重视程度之一斑。
 
  综上,健康白酒财富机遇巨大,对参与企业运营能力和竞争力提升的考验同样加巨大。企业没有做好上述准备贸然盲目进入,即使通过蹭热点获得短期的一点销售,但可能带来的苦果的损失可能会远远大于销售的收入。而这个机遇,属于那些已经为“健康白酒”这一机遇蓄势准备了多年的企业。

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